当前时点，全球奢侈品市场全面复苏，中国领跑。同时我们看到，继Gucci、Balenciaga之后，又一“沉睡”许久的英国老牌Burberry2018年也开始复苏，这标志着奢侈品行业在复苏同时，风格上已然更加多元化和更具包容性。 中国未来高端消费的可持续驱动力将主要来自消费者结构和消费习惯的变化，千禧一代的迅速崛起将引导品牌方与渠道方以更更具吸引力的商品组合来持续创造时尚话题并吸引消费者。 根据贝恩咨询统计，2017年全球奢侈品市场规模达到1.2万亿欧元，个人奢侈品市场销售额创历史新高，其中32%来自中国消费者。 分品类占比最高的是奢侈汽车，市场规模4890亿欧元占比42%;其次是个人奢侈品，市场规模2620亿欧元，占比22.6%;第三是奢侈酒店，市场规模1910亿欧元，占比16.5%;其余6类奢侈品市场规模较小，占比均小于10%。 从增速来看，个人奢侈品、奢侈酒店、酒类、私人飞机&游艇增速超过市场整体增速，其中，私人飞机&游艇增长最快，增速达到14%，其余三类增速6%，略微超过市场整体增速。 低于市场平均增速的品类中，汽车及艺术品增速4%，略小于市场平均水平，食品增速1%，而定制家具则是唯一一个出现负增长的品类，增速为-2%。 由于我们讨论的一般奢侈品主要是“个人奢侈品”，包括服饰、鞋类、配饰、珠宝、箱包、腕表、化妆品等，所以下文所提到的奢侈品没有特别说明均指个人奢侈品。 从增速来看，全球个人奢侈品市场2008-09年因金融危机增速仅各1%、-11%，2010年开始复苏，2011年达13%，且2010-2013年的增速均超5%;2014年因经济增长放缓等因素，增速连续3年回落，2016年几无增长，但2017年大幅反弹至6%。 (A)2007-2009年低迷:由于世界金融危机影响，全球奢侈品市场除了亚洲(不含日本)有快速增长(年均10%)外，其余全部地区均负增长; (B)2009-14年反弹:奢侈品全球市场有所复苏，但是亚洲地区增速仍远高于其他地区，年均增长15%; (C)2014-16年亚洲回落:受中国奢侈品消费增速下降影响，亚洲市场增速快速降至1%，为全球各地区中最低，且在随后2015年的反弹以及2016年的再次衰退中，均表现不佳(2015年增速仅超欧洲，2016年更是出现负增长-3%); (D)2017年亚洲反弹:但在2017年的全球奢侈品市场复苏中，亚洲再次增速领先，同比增长9%，远超其他地区。亚洲地区2017年的强势复苏主要归功于中国市场的快速复苏。 按照固定汇率，2017年中国市场增速达18%(当前汇率增速达15%)，增速是第二名亚洲(除日本、中国)的两倍，远超全球平均水平。 市占率方面，欧洲和美国仍是奢侈品消费的主要市场，2017年各占比33%和32%;中国和日本均占比8%，亚洲(除日本、中国)占比14%，其他国家占比5%。 从市场份额来看，中国人的奢侈品消费占比全球消费份额不断上升，从2000年的1%提升至2017年的32%(较2016年增加2个百分点)，成为最大消费者来源国; 中国奢侈品市场分品类，各品类增速变化趋势大致相同，均在2015年触底，2016年开始反弹，2017年大幅增长(市场整体收入增速+20%)。 (B)低于市场平均水平的有男装、腕表、配饰和箱包，2017年销售收入各增长8%、13%、14%和18%，以上多为与三公消费相关性较强的品类。 2016年二季度以来，奢侈品上市公司收入增速开始回升，且在2017年延续;其中最强势的是Gucci，2016年各季度收入增速为2.9%、4.8%、17.8%、22.1%，1Q17、2Q17各大幅增长51.4%、40.4%。 华丽志指数是华丽志以全球23只主要奢侈品股票按市值加权计算的奢侈品行业指数，从2016年开始发布。华丽志指数从2016年开始发布后，从基准值100一下跌，直到2016年6月触底到达91.2，然后开始反弹并且开始创出新高。 这一走势和奢侈品市场的销售收入的变化趋势极度相似，都是从2Q2016开始复苏，2017年12月，华丽志指数达139.2，创历史新高，体现二级市场对奢侈品消费形势的看好。 随着全球及中国市场的奢侈品复苏，以如意集团和复星国际为代表的中国企业近年纷纷收购国际奢侈品品牌。 奢侈品价差缩小、关税政策调整、2016年房价上涨带来的财富效应，消费者年龄结构和消费习惯的变化，其中前三者为中短期或者一次性利好刺激，而千禧一代消费者的消费习惯则将更多影响未来奢侈品行业的渠道格局和品牌战略。 根据咨询(BCG)的报告，预计全球奢侈品市场规模2018-2024年的年均复合增速为5%，届时千禧一代消费将占到全球奢侈品消费的50%，中国消费者占到40%，线%。 中国市场的奢侈品消费者正呈现出越来越年轻化的趋势，据世界奢侈品协会的数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁，未来奢侈品消费客群的年轻化趋势会进一步延续。 互联网和社交的快速发展及信息透明化帮助千禧一代建立了自己的思维模式，千禧一代的奢侈品消费也相应出现了新特点:更早且更频繁购买奢侈品、更依赖数字化技术、更多依靠网络获取信息、更了解品牌且更有主见。 根据BCG的预测，全球线年至今，全球奢侈品线上消费市场不断扩张，即使在金融危机期间，奢侈品市场总体出现负增长，但是线上渠道仍然保持了两位数的正增长，并在之后的复苏中加速，2010-13年增速均超25%，2015年增速更是达到40%的新高;2016年跟随总体市场出现增速下降至13%，2017年再次恢复至24%。 据纽约数字营销机构L2对在中国拥有业务的47个时尚和奢侈品牌和42个手表与珠宝品牌调查统计，2014年仅20%的时尚品牌和14%的珠宝和手表品牌拥有直营电商业务，而2017各增至43%和33%; 同时，奢侈品品牌正尝试通过微信尝试销售小批量的产品，2017年5%的时装品牌和14%的手表&珠宝品牌正在考虑开设微信销售点。 L2调研显示，2017年几乎所有调研品牌都采用了微信和微博进行营销。同时奢侈品品牌也正在向着更受欢迎的短视频和流平台聚集。 据巴黎银行对2016/17财年到2017/18财年间，线上可购买奢侈品数量的调查，按增速将16个品牌分类:仅2个品牌在调查期间减少了线上销售的奢侈品数量，其余14个均有增加，整体增长率35%，表现多数品牌不断重视线上渠道建设，增加线上品类数。 其中(A)第一梯队，以Dolce&Gabbana为首的五个品牌增长率超过55%，其变化量占比总变化量达59%;(B)第二梯队的Hermès、Gucci等5个品牌的变化量占比为48%;(C)负增长的LV与Ferragamo变化量占比为-10%。 奢侈品品牌贩卖的向来不仅是奢侈品本身，还涵盖线下精品店里装潢时尚、风格鲜明、服务周到、陈列精致、严密安保等各细节所营造出来的奢华体验; 这种历史上延续奏效了多年的经营策略让品牌们一度对新潮电商嗤之以鼻，但是线上消费的增长表明越来越多的奢侈品牌突然对电商、尤其是中国市场电商布局愈加重视。（报告来源：海通证券 / 分析师：汪立亭 李宏科） 本文来源于ipfs |