当前，在整个行业“苦流量久矣”的大背景下，相比依托大的社交平台、搜索引擎及工具产品下的“公域流量”，基于丰富的个体渠道下沉，而构建的中长尾流量，似乎是一块待挖掘的价值洼地。 从早期的“微商”，到全民“知识付费”，再到大搞“社群经济”，“个人IP”、“新零售”、“下半场”、“精益创业”，总有一套操作能把你的焦虑治得明明白白。 在整个行业“苦流量久矣”的大背景下，相比，依托大的社交平台、搜索引擎及工具产品下的“公域流量”，基于丰富的个体渠道下沉，而构建的中长尾流量，似乎是一块待挖掘的价值洼地。 短视频平台的网红带货、B站的UP主恰饭、小红书/知乎上的达人种草，甚至是卖美妆的柜姐朋友圈，这块基于平自发的商业行为很难有一个准确的定义，微商不够贴切，网红又过于表面。 “私域”貌似给这部分无法言明的流量有了界定，但细想下来不管是挂靠平台的 B2B2C 还是个人的 C2C ，需要正视的又是什么呢？ 一个假定是“网红带货模式的可靠”，并通过快手或抖音的个例，在购物节或者某货品的推广期间去证明“网红”自带的流量具备很强的变现能力（注意是很强）。 另一个假定是“个人信任有效”，实际上这是更为“隐蔽的微商”。不同与以往微商的传销性，这部分“微商”会以2个身份（助手、专家）切入你的人际关系，通过帮助你推荐商品（助手），到为你更好地使用商品提供价值参考（专家），建立一种有别于亲缘关系的信任，继而依托这个关系，判定是否有值得挖掘的流量价值。 这两个假定，都有一个不错的“卖点”，就是从此你实现流量变现，不用再受大平台的价格——无论是品牌主、MCN，还是淘宝店主、百货柜姐，你们只要挖掘好自己的流量，就有了投放市场的决定性议价权，且多头市场正是趁热的好时机。 趁热虽好，但这两个假定有个原生的矛盾：网红带货和个人信任的验证过程都是在流量平台上进行，移动视频端自不用说，网红的粉丝虽然很明确是这部分网红的“私域流量”，但变现渠道最终还在平台上；因此，所谓私域其实是公域中的私域。 一个是微信对拉人外 挂的封 杀，实际上就挑明了“个人信任”这个假定大体上会被判定属于“黑产”——毕竟，这套逻辑与“好物圈”并行撞车了。 “个人信任”从本质上，看更像是KOC（key opinion customer）策略，说直白一些就是“杀熟”（非贬义）。我们反感“杀熟”，而一旦被推荐的商品实现了某种心理预期（比如：这款口红是当季限量），我们又乐于受这些素人KOL的影响。 在流量稀缺的大背景下，商家作为买方市场的角色没有太大转变，只是在特定环节下，我们看到的“私域”是一片卖方的繁荣。 有意思的一点是，在“私域流量”的下，卖方的繁荣并不是由商品的稀缺造成的，反观带货或种草的内容，都是很普通的大众消费品，就算在特定的，比如：奢侈品或球鞋市场，有限量版的概念；但整体而言，渠道的变现能力还是得靠普通的消费品决定。 回到“变现”这个原点，如果流量溢价的实现，都无法符合基础的供求规律，说明“私域流量”这一新的概念或说“流量思维”是值得商榷的；而在“私域流量”爆发的同时，它真的就解决焦虑了？ 对“流量”的“焦虑”从根本上看，是对“信息有效性”的焦虑。如果人口数量大略等同于流量，近两年人口增幅放缓，对总的流量口袋的确会有所影响。但就移动端的流量来看，在手机出货量趋于稳定的情况下，一定会趋于一个恒值。 不是总的流量变少了，而是这个恒值背后的流量人口，无论媒介使用习惯，还是对信息的接受程度都达到了稳定和饱和。 我们全用手机的黄金时间点，就那么几个，而信息爆炸尤其是营销广告过量，导致了人们对新的信息试探周期变长，这就导致了我们在获取信息时，会形成奥卡姆剃刀至上——只要在1-2s的试探之后，被认为的无效信息就会被很快剔除。 重复的创意、几乎没什么变化的投放渠道，让信息无效性更为放大，使得面对流量获取，越多的投入，只能增加越多的沉没成本。 长期来看，解决这个问题的根本途径是对信息生产工具、、思维，及信息获取渠道与受众认知思维的整玉米地里的大嫂体改变——“私域流量”显然不是一个结构性调整的宏观手段。 它的价值在于：一定程度上满足了特定产品（以快消品为主）的变现需求。本质上而言，很难讲它是一个成体系的思维模式，从结果来看，对“私域流量”的判定或使用，更接近于一种聚合了中长尾流量的营销途径。 与传统的品牌营销要经历认知、认可、认同，三个阶段转变相比，“私域流量”其实是把认同前置了，基于“网红”的光晕和“个人信任”，受众对产品的认知判定被“熟关系”替代，进而在短视频这种快速的消费下，以及朋友圈等价于认同圈的观念下，完成消费行为。 从流量获取端上，“私域”更像是对社群营销的微调，把直接拉群的首要步骤，替换为了添加素人KOC的个人微信号，拉群成为次要动作，但围绕卖货，最终“私域流量”还在得在社群内进行，而社群的玩法，其实没有特别实质性的改变。 此外，从营销本身来看，“私域流量”有个无法回避的硬伤就是——不管是个人也好，还是社群也罢，真的有人愿意天天看广告买货吗？复购率真有宣传的如此神乎其神？ 在短期来看，特定的营销期间，比如：618，受众会觉得作为你的“私域流量”，被你推荐商品，是与当下的消费动机契合的。 在消费区间过去后，所谓的“私域流量”不可能离开高成本的运维；更真实的是，个人IP、网红标签长线来看，都是一个个的品牌符号，虽然前端能收割大部分利益，但品牌的长线运营真的是一个“私域”就能解决吗？ 一个成熟的平台，不仅会考虑自身的广告能力，更要考虑长久的变现模式，B站上用户对up主频繁恰饭（接广告）会产生极大抵触，也能说明这一点。 至少在较为的社群，类似快手、抖音的卖货模式是行不通的；微信号持续低打开率，也说明大号个人的商业化会对整体平台的生态产生不利影响。 不过，对于“私域流量”的开发和归类，还是能缓解短期内的流量焦虑的；至少对于快消品来说，这可是比“新零售”更好的卖货途径。 更自然地看，人是自证的动物，“卖课”也是“私域流量”缓解焦虑的不二——既然产品或企业发展遇到了瓶颈，不如先上一课吧。 而更有趣的是：本身通过搜索引擎去搜索“私域流量”，你可能压根找不到任何解决方法，但做了“私域流量”关键词广告的微信外挂工具，或许能更好地告诉你“私域流量”到底是个什么“亚子”。 一套商业模式，其实无需自证，市场的客观规律自然会让它露出本来的面貌。在焦虑下的实践，必然会在今后长时期引发对这一概念或者模式的祛魅。 “私域流量”脱离开特定的平台和产品能不能玩得转，我们不妨一起“趁热”的同时，在未来一同正视吧！ 【头条号-新社汇and微会动袁帅】袁帅，会展业信息化、数字化领域专家，PMP项目管理师，网络营销，搜索引擎营销运营出身，数据分析师，中国电子商务职业经理人，CEAC国家信息化计算机教育认证：网络营销师，SEM搜索引擎营销师，SEO工程师 。现任新荟友科技有限公司联合创始人、执行董事，新社汇平台联合创始人、微会动平台创始人兼首席营销顾问，静花缘精品系列民宿互联网线上运营，宏宇互动科技有限公司事业合伙人，TAS区块链溯源项目营销合伙人。O2O2O活动场景双线闭环数字化运营综合服务解决方案与活动场景数字信息化运营综合解决执行方案提出者，微会动服务共同体发起人。返回搜狐，查看更多 |