李宁体育于昨日发布2015年财务数据，报告显示，李宁公司去年收入达70.89亿元人民币，较上年上升17%。这是自2011年来，李宁公司在2015年首次实现了扭亏为盈，经营活动现金流也终于转正。但是其利润仍远低于安踏。 连续亏损3年的李宁公司终于交出了一份扭亏为盈的业绩报告，不过，昔日的国内体育用品老大早已被安踏甩出“几条街”。李宁体育于昨日发布2015年财务数据，报告显示，李宁公司去年收入达70.89亿元人民币，较上年上升17%;这是自2011年来，李宁公司在2015年首次实现了扭亏为盈，经营活动现金流也终于转正。2012年至2014年，李宁公司的业绩一直处于亏损状态，三年的亏损金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元，累计超31亿元。 一直被拿来与李宁体育进行比较的，是另一位国内体育用品企业安踏体育，其2015年财报显示，其营业收入达到111.26亿元，净利润20.4亿元，同比分别增长24.7%、20%，安踏体育成为首个跨入百亿俱乐部的运动品牌。
多品牌战略 安踏满足不同消费者需求 作为民族品牌，安踏的立足点是为广大的普通消费者提供高性价比的专业产品。以篮球产品为例，安踏已经在篮球鞋领域深耕多年，2004年安踏就成为CBA战略合作伙伴，此后连续8年与CBA深入合作，为安踏品牌赢得了篮球专业属性。 除了产品本身外，安踏的多品牌战略也是其创造百亿业绩的重要原因。2015年安踏多品牌战略成效初显，通过安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS及NBA，对体育用品细分市场精准定位，覆盖大众和高端消费者。安踏针对大众消费者，为大众消费者提供最高性价比的专业体育用品。 截至2015年年底，安踏店、安踏儿童体育用品系列店、FILA专卖店数量分别为7031家、1458家及591家。预计到2016年底，安踏店、安踏儿童店、FILA和FILA KIDS专卖店的总数将分别介乎7000家至7100家、1700家至1800家及650家至700家。 定位大众的安踏、运动时尚的FILA、高端的迪桑特，再加上安踏童装，意味着安踏具备了儿童运动和体育用品的中高端布局。 在亏损中挣扎李宁转型之不顺 然而过去五年对于李宁公司来说，却有些不堪回首。 纵观近几年财报，李宁自2011年开始持续走下坡，2011年底与安踏的营业额仅相差0.25亿元，此后二者的差距渐显。财据显示，李宁已经出现连续三年的净利润亏损，特别是2012年李宁收入骤降为66.76亿元，净利润出现近20亿元的巨亏，而安踏自2012年实现营收67.23亿元，开始连续几年在营收上超越李宁。 2010年6月，时值成立20周年之际，李宁公司对外宣布更换品牌口号及Logo，试图抓住年轻一代消费者，与国际品牌一较高下。 不过，后面发生的事情则证明这一改变既没有抓住年轻人的心，却同时受到了老一拨消费者的脱离。随着2012年行业过度扩张造成渠道库存问题凸现，整个体育品行业随之走入寒冬。 为了解决困境，2012年7月，曾经主导品牌变革的李宁公司老臣勇让位于TPG合伙人金珍君，后者出任公司执行董事及执行副，在当年年底就宣布实施大规模的一次性渠道复兴计划，涉及费用14亿-18亿元，以减少渠道库存及缓解经销商销售压力，造成当年业绩出现19.79亿元的巨额亏损。 不过被视为李宁公司救世主的金珍君却在去年离开李宁。当时猜测“未能取得明显成效，阻力较大”是导致金珍君离开的最重要原因。 在经历的大手术后，李宁仍然在亏损中挣扎。2014年，李宁的亏损额比上年扩大到7.8亿元。 如今，创始人李宁又幕前，并把“互联网+”作为公司走出困境的重要途径，不久前联手小米推出了定价为199元及399元的低价智能跑鞋。 在去年3月召开的业绩说明会上，李宁一改此前不看好电商销售的观点，明确表示公司目前电商业务占收入比约5%，期望未来两至三年内能将电商业务的销售占比从目前5%提高到25%至30%。 至于互联网+，关键之道体育营销总裁张庆认为，这已经是消费者趋势，作为品牌来说，潮流是必须的，但是最终的还是要看怎么做，毕竟和耐克等国际品牌相比，国内品牌的起步已晚。 推荐： |
