6月15日至21日，医药行业的政策舆情热度较高。本周，医药行业出台两项重要政策。《关于促进社会办医加快发展若干政策措施》公布，“医保”松绑、医生多点执业成为关注焦点；2015版《中国药典》召开发布会，药品质量标准提升以及金银花、山银花分别收载进药典引发热议。此外，广药集团旗下两子公司因药品销售虚标价格，涉嫌欺诈消费者而陷入舆情危机，两子公司应对不力“失信”在先，集团高层“失声”在后，导致企业声誉严重受损。 6月15日，新华网刊文报道了国务院印发《关于促进社会办医加快发展若干政策措施》，《措施》内容主要包括4个方面。第一，进一步放宽准入。清理规范医疗机构审批事项，公开区域医疗资源规划，减少运营审批，控制公立医院规模。第二，拓宽投融资渠道。加强财政资金扶持，丰富筹资渠道，优化融资政策。第三，促进资源流动和共享。促进大型设备共建共享，推进医师多点执业，加强业务合作。第四，优化发展。落实医疗机构税收政策，将社会办医纳入医点范围，提升临床水平和学术地位，规范收费政策，完善监管机制，营造良好氛围。 极为关注将社会办医纳入医点范围这一措施，众多刊文讨论“医保”松绑对社会办医机构的影响；其探讨方向主要集中在四方面：第一，部分认为一家民营医院是否被纳入医保影响对此医院好坏的判断，也直接决定了的就医选择，所以民营医疗机构的立足前提是解决医保问题。第二，探讨“医保”松绑对于缓解目前公立医院面临的排队长、看病难等亟待解决的问题是否真的有作用。有分析指出，民营医疗机构由于自身发展尚不完善，实力不够强，能够满足患者多元化的医疗需求，但未必能真正帮助公立医院“分流”，公立医院面临的人多问题需要分级诊疗等措施的落实。第三，“医保”将促进社会办医规范、健康发展。民营医疗机构长期存在虚假宣传、医生资质不规范等行业痛点，这些行业将有可能通过“医保”的手段，强制和监督民营医疗机构遵守和执行相关规范和而改善。 相比对“医保”松绑持积极乐观期待的态度，针对医生多点执业的争议较大。由于此前关于医生多点执业试点效果不理想，此次《措施》的印发，再次引发质疑。质疑点主要集中在：鼓励医生多点执业如何公立医院的优质医疗资源不会流失；多点执业的医生们如何更规范的管理。有分析指出，在公立医院人事制度的措施尚不明确的情况下，医生多点执业的效果难以预测，期待更为详细的落实措施。 热议《措施》的出台，显示出对医疗问题的极大关切。相较于的分析和解读如何区分公立医院的公益性质和民营医院的逐利性质。网民更关注的是自己的切身利益，他们期望社会办医能够提升的医疗体验，切实让获利。 国家食品药品监督管理总局于6月18日举行《中国药典》2015版新闻发布会。国家药典委员会秘书长在发布会中介绍了新版《中国药典》的四个特点分别为收载品种增加，提高检测方法专属性、灵敏性和准确性，结合国际标准与中国制药的发展水平，完善标准体系质量建设加强质量全程管理。国家食药监总局表示为了推动中国药典的顺利实施，将加强“飞行检查”督促市场上的产品符合新《中国药典》的。 中国新闻网等主流对发布会进行了集中报道，强调指出新《中国药典》的权威性以及其在众多药品政策中处于核心地位。对于制药企业来说，《中国药典》的颁布意味着更严格的监管，食药监总局为了推动药典将加强“飞行检查”，预计主流将会重点关注药品质量问题，制药企业进入负面舆情发生的“期”。药品质量全程控制是否得力、原料仓储管理、生产记录等方面都将可能成为行业负面舆情爆发的集中点。 值得关注的是，此次新版《中国药典》颁布，再次将2014年的山银花、金银花“双花之争”掀起讨论热潮。国家药典委员会秘书长表示，基于目前中药学科发展和研究的现状，综合分析二者在本草考证、植物形态、药用历史、化学成分、安全风险等方面的差异，在新版药典中继续将金银花、山银花分别收载。该说法引发网民质疑， 部分网民表示不支持新版《中国药典》将山银花和金银花分列收载，认为根据古籍（明代嘉靖年间新化县志）的记录，湖南地区自古没有“山银花”只有“金银花”，国家药典委解释称山银花有别于金银花，但是对二者性味归经、功能主治的描述完全一致，存在明显的漏洞和矛盾。部分网民认为药典委是为了部分“利益集团”而将“双花”分列。还有网民指出，药物分类应该按照植物学上的科学定义，不应仅仅参考古代典籍。 从网民反馈来看，对于《中国药典》将金银花和山银花分别收载，仍存较大。“双花”未能合二为一意味着相关药企需更名或停产，可能导致消费者混淆迷茫，对药企产品的功效产生疑惑，对于药企来说，提前发布更名公告和说明，以及进行“双花”知识的普及宣传十分必要。此外，“双花之争”涉及专业知识，部分认知存在偏差，相关部门还需加强相关标准制定依据的公开透明，提高宣传内容的公信力，并通过科学、准确的解释说明，引导看待相关问题。 6月19日，《商报》刊文报道，在广药集团直属网上药店健民网销售的国产伟哥白云山金戈在促销时，涉嫌先提价再降价，促销价格即为实际统一定价。多位律师和医药界专家均表示，该行为已经构成价格欺诈。广药白云山负责人在回应此事时一再强调与健民网运营的性，但却也承认“白云山金戈没有进行过调价，实行的是全国统一零售价”。 从关网民反馈来看，事件已经对广药集团构成负面影响。部分网民在微博等渠道中发表评论，将此事件与王老吉与加多宝的官司联系起来，认为广药集团这种虚假和欺诈的行为“是广药文化，已经流淌在血液里了”。事件不仅短期内对广药集团造成一定负面影响，还在中强化了对企业品牌形象的既有负面认识，产生了“刻板效应”。 广药集团在舆情危机中的应对失误，给企业声誉管理带来警示：首先，诚信是企业形象的根本，当诚信形象危机，企业应对的最佳方案不是撇清责任界限，而是以诚实的态度接受监督，公开必要信息，承诺对不当行为彻底整改。其次，上述案例中，广药集团旗下两个兄弟单位面对采访，在没有相互间充分沟通的情况下急于自身干系，“囚徒困境”；作为控股公司的广药集团在事发后未作出任何反应，高层应对缺失导致舆情任意发酵，危机应对先失信后失声。因此，集团化运作的央国企舆情危机管理应注意：旗下有业务合作的兄弟单位间，应建立和保持良好的舆情信息沟通共享机制；集团公司对旗下公司舆情动态应予以足够关注，及时回应重要负面舆情，缓解舆情压力，稳定消费者和投资者信心。 推荐：
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